Цена-качество товара

30.05.2021

Наше обсуждение уже показало, что стратегии большинства скрытых чемпионов направлены на обеспечение высокой ценности товара для потребителя, а не на его низкую цену. За некоторыми исключениями респонденты отвечали, что такое позиционирование является неотъемлемой частью их корпоративной стратегии. «Мы продаем высокие ценности, а не низкие цены» или «Для нас важно качество, а не цена» — обычные ответы, которые я слышал неоднократно. Понятно, что директора скрытых чемпионов не хотят, чтобы их премиальная ценовая надбавка была ограниченна. Цены скрытых чемпионов в целом на 10—15%, иногда на 20%, выше среднего ценового уровня соответствующего рынка. Даже для чувствительных к цене товаров и товарных групп ценовая надбавка составляет 5—10%.

Наблюдение, что цены у лидеров рынка выше среднего, не ново. Конкуренция на большинстве рынков происходит не между стандартизированными товарами {commodities), а между дифференцированными продуктами. Соответственно, готовность потребителя платить также дифференцирована, а дифференциация цен — это нормальное явление Ценность лучшего товара или услуги отражается в повышенных ценах. Если большинство потребителей ценят высокое качество больше, чем низкие цены, то значительную долю рынка занимают продукты, сочетающие высокую ценность и высокую цену. Это типичная ситуация для скрытых чемпионов.

Ищете углекислотные огнетушители ОУ? В Магазине 01 вы всегда сможете найти необходимый товар по досупной цене.

Уровень цен выше среднего уровня совсем не означает, что скрытые чемпионы освобождены от ценовой конкуренции. Хотя они обладают определенной свободой ценообразования (что в экономической теории называется pricing power) внутри своей ценовой ниши {latitude), тем не менее обычный ценовой механизм вступает в силу, как только они выходят за границы данной ниши. Мы обнаружили, что половина потребителей откажется от покупки, столкнувшись с ценовой разницей в 28%.

Несмотря на упомянутые нами премиальные ценовые надбавки, скрытые чемпионы не преувеличивают своей способности поднимать цены. Верно обратное: они не используют полностью свою мощь в сфере ценообразования. Существует значительный потенциал для количественного описания ценности товара для покупателя (которая всегда должна быть основой ценообразования), равно как и для более продвинутой дифференциации цен.